How low can you go..

Belakangan ini saya begitu rajin membeli buku ke salah satu toko buku yang ada di Depok Town Square yang bernama TM Book Store. Hampir setiap minggu malahan. Walau tidak semua buku yang dibeli bisa saya selesaikan minggu itu juga, namun saya selalu tertarik untuk membeli buku-buku tersebut hampir setiap minggu. Terkadang ada beberapa buku yang saya beli karena impulsive buying. Ketertarikan ketika membaca judul, komentar di cover buku dan review sekilas dari halaman belakang buku adalah beberapa hal yang kemudian membuat saya tertarik untuk memindahkannya ke rak buku di rumah. Namun yang paling membuat saya tergiur untuk membeli buku-buku tersebut adalah diskon yang tercantum di bagian belakang buku tersebut.

Pencatuman diskon sebesar minimum 15 persen untuk semua jenis buku jelas sangat menggiurkan para bookaholic. Belum lagi dengan tambahan diskon hingga sebesar 30-40 persen. Sebagai ilustrasi novel Laskar Pelangi-nya Andrea Hirata edisi soft cover yang dibandrol sebesar Rp 60.000 ditoko buku Gramedia, di TM Boook Store hanya Rp.51.000, belum jika anda mendapat tambahan diskon sebagai 200 pembeli pertama hingga sebesar 40 persen, maka harga yang anda bayarkan hanya Rp.36.000.

Dalam salah satu promonya TM Book Store mengklaim sebagai toko yang memberikan best value melalui diskon setiap hari dan tambahan diskon lagi kepada 200 pembeli pertama hingga 40 persen. TM Book Store merupakan salah satu bagian dari group Togamas ysng didirikan oleh Johan Budhie Sava (sejarah Togamas bisa di baca di sini) yang memulai berjualan buku di Surabaya dengan menjadikan mahasiswa sebagai target utama dengan memberikan diskon yang besar. Dengan strategi tersebut Johan berhasil meraih sukses di Surabaya dimana ia menyelesaikan kuliahnya. Kemudian secara bertahap ia pun mengembangkan toko buku murahnya di beberapa kota lainnya dimana populasi mahasiswanya cukup besar. Di Depok sebagai salah satu kota dengan populasi mahasiswa yang cukup besar, Togamas mencoba memasukinya walaupun disana telah bercokol toko buku Gramedia yang lebih dulu ada dan cukup besar. Di Depok dan Kelapa Gading, brand yang diusung adalah TM Book Store. Alasannya seperti dianalogikan dalam salah satu web forumnya adalah jika memasuki wilayah perkotaan maka nama yang digunakan juga disesuaikan dengan masyarakat yang ada. Mungkin nama TM Book Store dianggap lebih sesuai dan lebih pas dengan wilayah perkotaan Jakarta dan Depok.
Strategi harga seperti yang dilakukan TM Book store merupakan salah satu strategi paling kuno dalam memenangkan persaingan. Namun banyak juga yang menyangsikan keberhasilan jangka panjang dari strategi harga. Ketika suatu perusahaan menetapkan strategi harga murah tujuan yang ingin dicapainya tentu adalah merebut pangsa pasar yang ada dari pesaing atau memang perusahaan tersebut memiliki keunggulan biaya yang membuatnya unggul dibanding pesaing lain sehingga mampu menjual di bawah harga pasar.

Namun ada pendapat yang mengatakan bahwa kesalahan yang sering terjadi dalam strategi harga adalah banyak perusahaan yang mengukur keberhasilan mereka dari besarnya pangsa pasar daripada keuntungan. Padahal dengan memberikan potongan harga berarti juga menghilangkan keuntungan yang akan mereka dapat. Pendapat ini berkeyakinan bahwa satu-satunya waktu dimana anda harus menegosiasikan harga adalah ketika anda berhadpan dengan konsumen yang jarang membeli prosuk anda sehingga harga yang lebih rendah akan memicu mereka untuk mencoba produk anda.
Pada dasarnya penetapan harga adalah sebuah permainan dan inti dari sebuah permainan adalah ketika anda bertindak maka orang lain (konsumen, pemasok atau pesaing) akan meresponnya dengan tindakan lain. Dalam hal ini strategi harga yang dilakukan TM Book Store bertujuan agar konsumen (terutama mahasiswa yang sensitif terhadap harga) merespon dengan berbelanja lebih banyak, dan pelanggan dari toko bukupun sebelah segera beralih.

Seberapa jauh strategi untuk menurunkan harga dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat tentunya menjadi pertanyaan. Jawabannya akan bergantung kepada tujuan yang ingin dicapai dan kondisi dari pasar yang ada. Jika tujuan TM Book Store adalah untuk merebut pangsa pasar seberapa jauh TM Book Store akan mampu bertahan dengan hanya misalnya mengambil margin 5-10 persen dan memberikan sisanya sebagai diskon kepada konsumennya. Ataukah mungkin TM Book Store memiliki keunggulan biaya sehingga mampu menetapkan harga lebih rendah? Kemudian kondisi dari pasar mahasiswa yang ada juga akan menentukan keberhasilan strategi ini. Secara umum konsumen mahasiswa tentunya akan lebih sensitif terhadap harga dan tentunya mereka akan meresponnya dengan beralih ke perusahaan yang mampu memberikan harga lebih rendah.
Selanjutnya adalah reaksi dari pesaing apakah Gramedia akan ikut meresponnya dengan menurunkan harga. Dalam beberapa event seperti ulang tahun depok yang lalu Gramedia juga memberikan diskon yang cukup besar hingga 40 Persen. Saya pikir ini merupakan respon terhadap strategi yang dilakukan TM Book Store. Semoga terus berlanjut.