"Brand for B2B Market" dan Perubahan Logo

Pernahkah anda melihat iklan dari perusahaan baja yang memproduksi baja lembaran panas (Hot Rolled Coilled) atau mungkin perusahaan yang memproduksi raw material lainnya yang tidak langsung berhubungan dengan pasar konsumen melainkan pasar bisnis (B2B Market)? Pasti sangat jarang. Branding dalam consumer market biasanya dekat dengan aktivitas "above the line ad" sementara B2B market lebih banyak menggunakan "below the line ad". Lalu apa pula urgensinya branding bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam B2B market? Terlebih lagi apakah pemasangan iklan di media-media "above the line" menjadi hal yang efektif? Selain itu apakah perubahan logo menjadi cukup penting untuk perusahaan, seperti seloroh usulan perubahan logo lama KS dengan logo baru seperti diusulkan di sini.

Brand selalu menjadi topik yang menarik dalam marketing karena semakin tingginya intensitas persaingan. Setelah revolusi industri pasar dibanjiri oleh berbagai jenis barang yang diproduksi massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran. Untuk membedakan satu produk dengan yang lainnya maka brand menjadi sangat penting dalam strategi pemasaran.

Sebagian besar perilaku pembeli, kurang lebih merupakan keputusan terhadap brand yang berulang-ulang dilakukan. Selama siklus hidupnya, konsumen atau pembeli tersebut membangun suatu siklus pembelian terhadap sejumlah produk yang menentukan berapa kali dia akan membeli suatu produk. Untuk produk-produk tertentu, siklus ini sangat panjang, misalnya dalam pembelian alat-alat rumah tangga yang mempunyai durasi pemakaian tertentu, dan, karena itu, konsumen atau pemebeli tersebut tidak sering membeli produk tersebut. Namun untuk produk lainnya yang siklus pembeliannya pendek dan konsumen tersebut membeli produk tersebur sangat sering sehingga perumusan mengenai perilaku pembelian sangat penting.

Kembali ke persoalan yang saya angkat di awal tulisan ini, perilaku konsumen yang ada dalam B2B market pastilah berbeda dengan konsumen dalam consumer market. Ada perbedaan yang cukup besar antara proses pembelian pada pembeli industri dengan konsumen biasa. Sehingga pada akhirnya mempengaruhi perumusan strategi pemasaran termasuk dalam branding.

Pembelian pada industri terjadi dalam konteks suatu organisasi formal yang dipengaruhi oleh pertimbangan anggaran, biaya dan keuntungan. Lebih jauh lagi pembelian pada organisasi biasanya mencakup banyak orang dalam proses keputusannya, serta mempunyai interaksi kompleks di antara banyak orang dan di antara berbagai tujuan individual dan tujuan organisasi.

Sehingga perilaku pembelian pada suatu organisasi merupakan suatu proses yang kompleks (yang tidak hanya terdiri dari satu pengambilan keputusan) dan mencakup banyak orang, banyak tujuan dan banyak kriteria keputusan yang berpotensi untuk saling bertentangan satu sama lain. Perilaku pembelian pada suatu organisasi seringkali terjadi dalam periode yang cukup lama, membutuhkan informasi dari banyak sumber dan mencakup banyak hubungan interorganisai.

Pandangan tradisional mengenai perilaku pembelian mengerucut pada dua titik yang pertama menekankan pada sisi pembeli sebagai rational economic man dan titik lainnya pembeli sebagai emotional man. Pada pandangan yang pertama tujuan pembelian adalah mendapatkan harga yang minimum atau total penggunaan biaya yang sangat rendah. Pada pandangan yang kedua menekankan . pengambilan keputusan membeli namun seringkali tidak berkaitan dengan tujuan-tujuan aktivitas pembelian itu sendiri. Kedua pandangan tersebut memberikan kontribusi pemahaman tentang proses pembelian namun tak satupun pandangan tersebut yangsempurna. Pandangan-pandangan tersebut menawarkan pengarahan yang belum sempurna bagi pelaku riset dan ahli strategi pasar industri.

Branding menjadi kebutuhan bagi setiap perusahaan baik itu perusahaan yang bergerak dalam consumer market maupun B2B market. Yang membedakan strategi branding dalam kedua jenis pasar tersebut adalah perilaku pembelian dari konsumen individu dengan organisasi. Konsumen individu lebih dipengaruhi oleh pertimbangan-pertimbangan non harga sementara pada organisasi keputusan yang melibatkan banyak pertimbangan dan banyak pihak. Untuk masalah logo, jelas logo erat kaitannya dengan branding. Ketika suatu perusahaan sedang melakukan perubahan tentunya harus dikomunikasikan melalui pencitraan dalam logonya. Usulan logo yang saya baca dalam postingan menteri republikdesain cukup menarik dan bisa menjadi masukan perubahan logo PT Krakatau Steel yang sedang berada dalam fase turbulensi menuju perubahan.