Pricing Policy for SOE in B2B Market

Dinamika memang selalu menghasilkan hal-hal baru yang menarik sebagai hasil dari adaptasi terhadap perubahan yang terjadi. Jika dulu Badan Usaha Milik Negara (State Owned Enterprise, SOE) atau BUMN berada dalam posisi yang dominan untuk menentukan harga dan bersikap seperti raja maka kini sebaliknya. Perubahan telah membalikkan posisi tersebut dan mereka mulai melakukan adaptasi melalui proses transformasi yang dilakukan saat ini, termasuk dalam pricing strategy mereka.


Dalam tulisannya yang sangat menarik berjudul “Price is Currency”, Hermawan Kartajaya (HK) menjelaskan kehebatan dari pricing yang menurutnya memiliki kekuatan super karena tidak hanya menentukan profit tetapi juga membentuk perilaku konsumen. Dalam argumennya ia mengatakan bahwa konsumen dapat berubah pikiran dengan melihat harga yang dianggap kurang pas, tapi bisa juga tetap membeli walau dengan harga yang mahal karena akan menentukan status sosialnya. Kemudian dengan mengutip hasil riset dari Michael Mann yang menyatakan bahwa elastisitas dari pricing lebih besar dari variabel lainnya ia menyimpulkan bahwa pricing menentukan profit secara bottom line. Dalam artikel tersebut HK menegaskan bahwa dalam era new wave terjadi perubahan dalam pola pricing dimana price akan ditentukan secara bersama dan tidak lagi oleh satu pihak. Selain itu dalam era new wave, transparansi harga menjadi hal yang lumrah sehingga konsumen berada dalam posisi yang sama mengenai informasi harga. Lebih jauh lagi menurut HK, konsep costumized product akan mendorong timbulnya komunitas-komunitas yang kemudian akan menciptakan hubungan horizontal antara produsen dengan konsumen dalam interaksinya.

Dikaitkan dengan apa yang terjadi di BUMN, kebijakan pricing mereka dulu tidak sesulit apa yang mereka lakukan saat ini ketika semuanya berubah. Pada masanya itu banyak BUMN berada dalam posisi dominan dan memiliki kekuatan menentukan harga di pasar yang cenderung monopolistis. Dengan kondisi tersebut pertimbangan utama dalam pricing hanyalah pada unsur biaya (cost based strategy) dimana sebagian besar dipastikan tidak efisien dan hampir tidak pernah memperhatikan “C” lainnya (Costumer, Competitor dan Change). Dengan posisi tersebut maka konsumen tidak memiliki pilihan dan menerima berapapun harga yang dikenakan produsen. Pada masa itu sebenarnya BUMN telah mengenal konsep konsumen adalah raja namun tetap tidak mempengaruhi perilaku mereka karena mereka menganggap dirinya adalah dewa yang lebih berkuasa dari raja.

Kini dalam pasar yang semakin kompetitif dan didorong oleh tuntutan untuk berubah, kebijakan harga (pricing policy) sebagian besar BUMN mulai memperhatikan unsur consumer & competitor yang didorong oleh faktor change. Kita dapat melihat beberapa contohnya dari BUMN besar yang berhasil melewati tahapan tersebut dan dinilai berhasil melakukan tahapan awal transformasi. Beberapa BUMN besar seperi Garuda, Telkom,dan Pertamina yang dulu sempat memiliki posisi dominan kini telah memperhatikan unsur “C” lainnya itu dalam kebijakan pricing-nya. Hal itu dapat dilihat dari apa yang mereka lakukan kepada konsumennya saat ini. Tidak ada lagi kenaikan harga secara satu pihak karena konsumen akan mudah beralih kepada produk substitusi lainnya. Semua itu mencerminkan dimasukannya unsur market based, cost based, competitor based, dan value based pricing dalam strategi pricing mereka.

Hal yang menarik kemudian adalah jika BUMN tersebut bergerak bukan dalam sektor B2C (Business to Consumer) melainkan B2B (Business to Business) apakah strategi yang sama masih berlaku?. Dalam sektor B2B sebagian besar aktivitas pemasaran dan penjualan lebih bersifat teknis dan rutinitas prosedural sehingga seringkali dianggap bahwa aktivitas pemasaran tidak akan terlalu berguna. Saya mengambil contoh di industri baja tempat saya bekerja dimana pasar yang dihadapi adalah sektor B2B market ditambah lagi dengan karakteristik produknya yang bersifat standar dan hampir tidak terjadi differensiasi antara spesifikasi jenis produk, maka kebijakan penentuan harga akan lebih dipengaruhi oleh faktor biaya (cost). Dengan sifatnya tersebut persaingan yang terjadi adalah persaingan harga. Maka tidak heran jika pendapat yang muncul dan menjadi kepercayaan utama dalam industri B2B bahwa upaya menciptakan biaya yang rendah akan lebih efektif dibanding upaya marketing lainnya.

Pendapat tersebut sangat tepat, namun dalam pandangan saya selain upaya untuk melakukan perbaikan di sisi internal (cost) kebijakan penentuan harga (pricing) tetap harus mempertimbangkan unsur market, costumer, dan value di mata konsumen untuk dapat menciptakan profit yang optimal. Perbaikan dari sisi biaya hanya akan menciptakan normal profit, sedangkan upaya marketing melalui penciptaan value bagi konsumenlah yang akan menciptakan supernormal profit bagi perusahaan.

Kembali kepada praktik new wave marketing yang dijelaskan HK dalam artikel tersebut bahwa dengan hubungan yang horizontal antara produsen dan konsumen ditambah lagi dengan transparansi mengenai informasi harga maka co creation yang dapat dilakukan perusahaan B2B seperti dalam industri baja yang saya ambil contohnya ini adalah dengan menggunakan saluran komunal yang terkait dengan aktivitas bisnis baja misalnya komunitas dalam bentuk asosiasi otomotif, konstruksi dan perkapalan yang merupakan konsumen terbesar dari produk baja. Interaksi tersebut disatu sisi juga menjadi sarana bagi produsen baja untuk mengetahui apa yang dinginkan konsumen (bisnis) dan informasi mengenai harga yang sesuai dengan ekspektasi mereka.

Selain itu dalam komunitas ini juga dapat dilakukan langkah pemasaran lebih lanjut sebagai bentuk saluran distribusi melalui apa yang disebut HK dalam artikel lainnya sebagai communal activation. Hal itu dilakukan melalui upaya interaktif bersama dengan konsumen. Dalam industri baja hal itu dapat menjadi umpan balik bagi produsen dalam pengembangan teknologi dan aplikasi teknologi yang dapat berdampak langsung terhadap peningkatan value bagi konsumen.

*Posting ini diikutsertakan dalam kompetisi 100 tickets for Bloggers @ MarkPlus Conference 2010 dan juga merupakan tanggapan atas artikel “Price is Currency” New Wave Marketing pada Kompas.com

Gamber diperoleh dari http://www.itoutsourcingservices.com/images/price.jpg