BUMN dan Perubahan Budaya Perusahaan

Konon, perusahaan yang unggul diawali dari adanya budaya perusahaan kuat dan mengakar di setiap karyawannya yang kemudian mengimplementasikannya dalam pekerjaan mereka setiap hari. Hal inilah yang kemudian menginspirasi banyak perusahaan di dunia untuk mengkonstruksikan budaya perusahaannya ke dalam sebuah frase yang mencerminkan apa yang menjadi nilai-nilai dalam perusahaan tersebut. Sebutlah salah satunya Toyota dengan Toyota Way-nya yang mulai dikonstruksikan ke dalam sebuah panduan "The Toyota Way" padatahun 2001 sebagai cara untuk mengartikulasikan misi korporasi kepada karyawan. Perusahaan lainnya, HP misalnya juga memiliki HP way dimana elemen kunci dari HP way ini, antara lain adalah nilai-nilai : passion for customers, meaningful innovation serta speed and agility. Nilai-nilai tersebut telah mengantarkan HP menjadi sebuah perusahan digital yang terus mampyu melakukan inovasi. Kemudian di dalam negeripun beberapa perusahaan berusaha untuk membangun budaya perusahaan guna mencapai tujuan menjadi perusahaan yang unggul. Tidak kalah ketinggalan adalah perusahaan BUMN yang oleh banyak pihak dinilai underperformed karena lebih banyak yang merugi.

Perubahan dalam budaya perusahaan menuntut adanya penanaman nilai-nilai baru untuk menggantikan nilai-nilai lama yang kini dianggap tidak lagi sesuai dengan tuntutan pasar. Jika Toyota dalam "The Toyota Way" berusaha menanamkan nilai-nilai perusahaan yang berlandaskan kepada dua pilar: perbaikan terus menerus dan menghormati orang lain, maka HP berusaha menanamkan budaya perusahaan berdasarkan elemen kunci yang antara lain adalah : passion for customers, meaningful innovation serta speed and agility. Melalui tiga spirit itu, kemudian HP berusaha untuk selalu berinovasi dalam teknologi yang diminati konsumennya. Hasilnya Toyota adalah salah satu perusahaan otomotif terkemuka di dunia sementara HP setelah bergabung dengan Compaq mulai menjadi perusahaan terdepan dalam berinovasi.

Beberapa penelitian juga banyak yang mengungkapkan adanya korelasi positif antara budaya perusahaan dan inovasi. Budaya perusahaan akan sangat mempengaruhi bagaimana fungsi-fungsi dalam organisasi perusahaan tersebut bekerja. Sehingga nilai-nilai dalam budaya perusahaan yang mampu menangkap perubahan yang terjadidi pasar akan mampu menciptakan inovasi-inovasi yang dihasilkan oleh karyawan yang mengimplementasikan nilai-nilai tersebut.

Mengubah budaya korporat pada dasarnya mengubah kebiasaan-kebiasaan (yaitu bagaimana pekerjaan diselesaikan) dalam suatu institusi dan jika berhasil menghasilkan komitmen-komitmen baru, empowerment sumber daya manusia, dan ikatan yang lebih kuat antara institusi dengan pelanggannya (Porter dan parket 1992). Setelah nilai-nilai baru terbentuk dan budaya korporasi disepakati menjadi bagian dari strategi korporat, institusi perlu terus memperkuatnya agar ia menjadi tradisi baru yang benar-benar mampu memberikan jawaban terhadap perubahan.

Tapi sayangnya banyak juga yang terjebak dengan cara-cara formal dalam membentuk budaya perusahaan. Internalisasi nilai-nilai dalam budaya perusahaan seringkali terjebak dalam upaya kampanye sesaat ataupun dalam bentuk pelatihan-pelatihan yang kemudian tidak membekas dalam benak karyawannya. Salah satunya yang sedang saya alami saat ini, sebagai karyawan baru di sebuah BUMN yang bergerak di industri baja saya sering mendengar upaya perusahaan dalam mengkampanyekan budaya perusahaan yang didengungkan dalam sebuah akronim CIRI yang terdiri atas nilai utama: Competence, Integrity, Reliable, dan Innovative. Nilai-nilai budaya inilah yang diharapkan menjadi pedoman bertindak dan berperilaku seluruh jajaran manajemen dan karyawan, dalam rangka membangun kohesivitas di dalam perusahaan, termasuk kepada karyawan baru di lingkungan perusahaan.

Di PT Krakatau Steel (PTKS) sendiri budaya yang selama ini ada dianggap belum dapat memenuhi dinamika perubahan yang terjadi di dunia bisnis. Diatas kertas PTKS sudah mencantumkan dan mengkampanyekan nilai-nilai perusahaan, namun kenyataannya hal tersebut mungkin tidak pernah dilaksanakan oleh karyawan. Tanyakanlah beberapa orang mengenai apa yang ada dipikiran mereka ketika mendengar kata BUMN. Jawabannya akan berkisar diantara : birokratis, kaku, korupsi, nepotisme, inefisiensi, dan hal-hal lain yang kira-kira mirip dengan citra sebuah institusi pemerintah yang hanya membebani negara. Hal tersebut saya pikir sebagian benar adanya.

Bahkan dalam sebuah gurauan ketika saya melakukan kebiasaan meminta file presentasi dari seorang chief economist sebuah bank yang melakukan presentasi di depan Direksi, atasan saya menyindir "Lo bener-bener KS banget deh..." yang mengacu pada kebiasaan karyawan di sini yang sering kali hanya mementingkan kehadiran dalam daftar presensi dan meminta copy file dari sebuah acara seminar dibandingkan dengan mendengarkan secara aktif pada saat acara itu berlangsung.

Hal-hal itulah yang secara nyata masih ada di beberapa BUMN yang juga menjadi industri strategis bagi negara namun seringkali hanya membebani negara. Dalam proses perubahan budaya perusahaan hal yang sering kali ditemui adalah upaya yang dilakukan bukan membawa perubahan perilaku dalam organisasi tetapi justru memukul perusahaan tersebut ke belakang atau malah tidak menghasilkan apa-apa. Hal ini mungkin karena upaya yang dilakukan masih terjebak dalam sebuah formalitas. Dalam proses perubahan budaya perusahaan di PTKS hal itulah yang saya takutkan akan terjadi dan menjadi sebuah pengulangan dari kesalahan-kesalahan banyak perusahaan lainnya. Semoga tidak.

Continue reading...

"Brand for B2B Market" dan Perubahan Logo

Pernahkah anda melihat iklan dari perusahaan baja yang memproduksi baja lembaran panas (Hot Rolled Coilled) atau mungkin perusahaan yang memproduksi raw material lainnya yang tidak langsung berhubungan dengan pasar konsumen melainkan pasar bisnis (B2B Market)? Pasti sangat jarang. Branding dalam consumer market biasanya dekat dengan aktivitas "above the line ad" sementara B2B market lebih banyak menggunakan "below the line ad". Lalu apa pula urgensinya branding bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam B2B market? Terlebih lagi apakah pemasangan iklan di media-media "above the line" menjadi hal yang efektif? Selain itu apakah perubahan logo menjadi cukup penting untuk perusahaan, seperti seloroh usulan perubahan logo lama KS dengan logo baru seperti diusulkan di sini.

Brand selalu menjadi topik yang menarik dalam marketing karena semakin tingginya intensitas persaingan. Setelah revolusi industri pasar dibanjiri oleh berbagai jenis barang yang diproduksi massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran. Untuk membedakan satu produk dengan yang lainnya maka brand menjadi sangat penting dalam strategi pemasaran.

Sebagian besar perilaku pembeli, kurang lebih merupakan keputusan terhadap brand yang berulang-ulang dilakukan. Selama siklus hidupnya, konsumen atau pembeli tersebut membangun suatu siklus pembelian terhadap sejumlah produk yang menentukan berapa kali dia akan membeli suatu produk. Untuk produk-produk tertentu, siklus ini sangat panjang, misalnya dalam pembelian alat-alat rumah tangga yang mempunyai durasi pemakaian tertentu, dan, karena itu, konsumen atau pemebeli tersebut tidak sering membeli produk tersebut. Namun untuk produk lainnya yang siklus pembeliannya pendek dan konsumen tersebut membeli produk tersebur sangat sering sehingga perumusan mengenai perilaku pembelian sangat penting.

Kembali ke persoalan yang saya angkat di awal tulisan ini, perilaku konsumen yang ada dalam B2B market pastilah berbeda dengan konsumen dalam consumer market. Ada perbedaan yang cukup besar antara proses pembelian pada pembeli industri dengan konsumen biasa. Sehingga pada akhirnya mempengaruhi perumusan strategi pemasaran termasuk dalam branding.

Pembelian pada industri terjadi dalam konteks suatu organisasi formal yang dipengaruhi oleh pertimbangan anggaran, biaya dan keuntungan. Lebih jauh lagi pembelian pada organisasi biasanya mencakup banyak orang dalam proses keputusannya, serta mempunyai interaksi kompleks di antara banyak orang dan di antara berbagai tujuan individual dan tujuan organisasi.

Sehingga perilaku pembelian pada suatu organisasi merupakan suatu proses yang kompleks (yang tidak hanya terdiri dari satu pengambilan keputusan) dan mencakup banyak orang, banyak tujuan dan banyak kriteria keputusan yang berpotensi untuk saling bertentangan satu sama lain. Perilaku pembelian pada suatu organisasi seringkali terjadi dalam periode yang cukup lama, membutuhkan informasi dari banyak sumber dan mencakup banyak hubungan interorganisai.

Pandangan tradisional mengenai perilaku pembelian mengerucut pada dua titik yang pertama menekankan pada sisi pembeli sebagai rational economic man dan titik lainnya pembeli sebagai emotional man. Pada pandangan yang pertama tujuan pembelian adalah mendapatkan harga yang minimum atau total penggunaan biaya yang sangat rendah. Pada pandangan yang kedua menekankan . pengambilan keputusan membeli namun seringkali tidak berkaitan dengan tujuan-tujuan aktivitas pembelian itu sendiri. Kedua pandangan tersebut memberikan kontribusi pemahaman tentang proses pembelian namun tak satupun pandangan tersebut yangsempurna. Pandangan-pandangan tersebut menawarkan pengarahan yang belum sempurna bagi pelaku riset dan ahli strategi pasar industri.

Branding menjadi kebutuhan bagi setiap perusahaan baik itu perusahaan yang bergerak dalam consumer market maupun B2B market. Yang membedakan strategi branding dalam kedua jenis pasar tersebut adalah perilaku pembelian dari konsumen individu dengan organisasi. Konsumen individu lebih dipengaruhi oleh pertimbangan-pertimbangan non harga sementara pada organisasi keputusan yang melibatkan banyak pertimbangan dan banyak pihak. Untuk masalah logo, jelas logo erat kaitannya dengan branding. Ketika suatu perusahaan sedang melakukan perubahan tentunya harus dikomunikasikan melalui pencitraan dalam logonya. Usulan logo yang saya baca dalam postingan menteri republikdesain cukup menarik dan bisa menjadi masukan perubahan logo PT Krakatau Steel yang sedang berada dalam fase turbulensi menuju perubahan.

Continue reading...

Krakatau Steel dan Industri Strategis Indonesia

Sudah sejak lama kita mungkin tidak lagi mendengar tentang kebijakan industri yang dilakukan pemerintah secara eksplisit dalam mengembangkan industri nasional. Salah satu kisah sedih usaha pemerintah dalam membangun industri nasional adalah kegagalan IPTN dalam mewujudkan industri dengan tingkat teknologi tinggi yang diharapkan mampu membawa Indonesia terbang tinggi seiring dengan rencana pembangunan ekonomi dalam tahapan lepas landas ala Rostow. Kisah lainnya yang sedkit berbeda adalah industri mobil nasional melalui Mobil Timor yang gagal total setelah digugat beberapa negara melalui WTO akibat fasilitas istimewa ayng diberikan kepada perusahaan anak mantan Presiden Soharto ini. Kedua pengalaman buruk ini menjadi justifikasi mengapa pemerintah tidak boleh ikut campur tangan dalam mengembangkan industri nasional melalui pemberian fasilitas-fasilitas istimewa.

Kebijakan industri (industrial policy) dalam pengertian infant industry argument pastinya tidak lagi menjadi prioritas pemerintah semenjak reformasi ekonomi yang menuntut Indonesia menjadi semakin terbuka dalam persaingan global, sehingga tidak dimungkinkan lagi memberikan fasilitas istimewa bagi industri lokal untuk mengembangkan diri melalui fasilitas-fasilitas yang diberikan pemerintah. Kebijakan industri, biasanya juga akan berbenturan dengan isu pemilihan industri mana yang dapat dikembangkan (picking up the winners).

Tapi apa yang kini tersisa haruslah mampu kita pertahankan dan kembangkan, bukan dijual. Kira-kira itu yang muncul dalam pikiran sebagian besar warga yang mendengar isu rencana penjualan PT Krakatau Steel (KS) belakangan ini.

Dengan latar belakang mengejar target produksi baja nasional, pemerintah sempat membuka wacana untuk melego hingga 49 persen saham KS kepada pihak-pihak yang berminat terutama investor asing. Bak gula yang menarik para semut, KS pun segera dikerubiti oleh semut dari manca negara. Tak tanggung tanggung, semut raksasa Arcellor-Mittal yang merupakan gabungan dua perusahaan nomor satu (Arcellor) dan dua (Mittal) dunia ini pun melirik rencana pemerintah untuk menjual KS. Keseriusan Arcellor-Mittal ini diwujudkan dengan kedatangan sang taipan Laksmi Mittal ke Indonesia untuk bertemu langsung Presiden SBY untuk melakukan pembicaraan lebih lanjut.

Isu penjualan ini pun menjadi ramai diperbincangkan, terutama pihak-pihak yang merasa khawatir rencana penjualan ini akan menjadi ancaman bagi kelangsungan Industri baja nasional. Apalagi melihat beberapa pengalaman negara lain yang terlanjur menjual perusahaan baja nasionalnya kepada Arcelor-Mittal, ternyata tidak sebaik yang diharapkan.

Penjualan KS sebagai bentuk privatisasi memang memiliki dua pilihan yaitu strategic sale dan IPO. Namun isu yang berkembang menunjukkan pemerintah lebih tertarik untuk menjualnya melalui skema strategic sale. Setidaknya seperti pernah diungkapkan Menteri Perindustrian Fahmi Idris yang mengatakan bahwa dalam kondisi bursa saat ini target penjualan melalui IPO sulit tercapai.

Industri baja memegang peranan yang strategis dalam pembangunan bangsa dan isu pertahanan keamanan negara. Dalam masalah pembangunan, industri baja merupakan industri dasar yang strategis yang memegang peran kunci sebagai industri bernilai tambah tinggi yang dapat menjadi pendorong perekonomian nasional. Dalam isu pertahanan keamanan industri baja menjadi penopang bagi industri ALUTSISTA (Alat Utama Sistem Persenjataan). Mungkin ini yang menyebabkan Menhan Juwono Sudarsono ikut-ikutan nimbrung untuk mempertahankan KS agar tidak dijual melalui skema strategic sale.

Akhirnya setelah beberapa lama isu ini berkembang, kabar terakhir menyatakan pemerintah hanya akan melakukan IPO sekitar bulan September nanti. Kita semua berharap bahwa langkah ini akan berdampak positif, tidak hanya mengurangi kekhawatiran kita sebagai warga negara yang nasionalis terhadap isu nasionalisme dalam masalah ekonomi, tetapi juga kita berharap bahwa melalui IPO ini KS akan mampu mendapatkan cukup uang untuk membiayai investasi barunya demi mengejar target produksi. Lebih dari itu harapan untuk memiliki industri strategis yang dapat berbicara di tingkat dunia juga bukan suatu yang berlebihan bukan?

Continue reading...