"Brand for B2B Market" dan Perubahan Logo

Pernahkah anda melihat iklan dari perusahaan baja yang memproduksi baja lembaran panas (Hot Rolled Coilled) atau mungkin perusahaan yang memproduksi raw material lainnya yang tidak langsung berhubungan dengan pasar konsumen melainkan pasar bisnis (B2B Market)? Pasti sangat jarang. Branding dalam consumer market biasanya dekat dengan aktivitas "above the line ad" sementara B2B market lebih banyak menggunakan "below the line ad". Lalu apa pula urgensinya branding bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam B2B market? Terlebih lagi apakah pemasangan iklan di media-media "above the line" menjadi hal yang efektif? Selain itu apakah perubahan logo menjadi cukup penting untuk perusahaan, seperti seloroh usulan perubahan logo lama KS dengan logo baru seperti diusulkan di sini.

Brand selalu menjadi topik yang menarik dalam marketing karena semakin tingginya intensitas persaingan. Setelah revolusi industri pasar dibanjiri oleh berbagai jenis barang yang diproduksi massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran. Untuk membedakan satu produk dengan yang lainnya maka brand menjadi sangat penting dalam strategi pemasaran.

Sebagian besar perilaku pembeli, kurang lebih merupakan keputusan terhadap brand yang berulang-ulang dilakukan. Selama siklus hidupnya, konsumen atau pembeli tersebut membangun suatu siklus pembelian terhadap sejumlah produk yang menentukan berapa kali dia akan membeli suatu produk. Untuk produk-produk tertentu, siklus ini sangat panjang, misalnya dalam pembelian alat-alat rumah tangga yang mempunyai durasi pemakaian tertentu, dan, karena itu, konsumen atau pemebeli tersebut tidak sering membeli produk tersebut. Namun untuk produk lainnya yang siklus pembeliannya pendek dan konsumen tersebut membeli produk tersebur sangat sering sehingga perumusan mengenai perilaku pembelian sangat penting.

Kembali ke persoalan yang saya angkat di awal tulisan ini, perilaku konsumen yang ada dalam B2B market pastilah berbeda dengan konsumen dalam consumer market. Ada perbedaan yang cukup besar antara proses pembelian pada pembeli industri dengan konsumen biasa. Sehingga pada akhirnya mempengaruhi perumusan strategi pemasaran termasuk dalam branding.

Pembelian pada industri terjadi dalam konteks suatu organisasi formal yang dipengaruhi oleh pertimbangan anggaran, biaya dan keuntungan. Lebih jauh lagi pembelian pada organisasi biasanya mencakup banyak orang dalam proses keputusannya, serta mempunyai interaksi kompleks di antara banyak orang dan di antara berbagai tujuan individual dan tujuan organisasi.

Sehingga perilaku pembelian pada suatu organisasi merupakan suatu proses yang kompleks (yang tidak hanya terdiri dari satu pengambilan keputusan) dan mencakup banyak orang, banyak tujuan dan banyak kriteria keputusan yang berpotensi untuk saling bertentangan satu sama lain. Perilaku pembelian pada suatu organisasi seringkali terjadi dalam periode yang cukup lama, membutuhkan informasi dari banyak sumber dan mencakup banyak hubungan interorganisai.

Pandangan tradisional mengenai perilaku pembelian mengerucut pada dua titik yang pertama menekankan pada sisi pembeli sebagai rational economic man dan titik lainnya pembeli sebagai emotional man. Pada pandangan yang pertama tujuan pembelian adalah mendapatkan harga yang minimum atau total penggunaan biaya yang sangat rendah. Pada pandangan yang kedua menekankan . pengambilan keputusan membeli namun seringkali tidak berkaitan dengan tujuan-tujuan aktivitas pembelian itu sendiri. Kedua pandangan tersebut memberikan kontribusi pemahaman tentang proses pembelian namun tak satupun pandangan tersebut yangsempurna. Pandangan-pandangan tersebut menawarkan pengarahan yang belum sempurna bagi pelaku riset dan ahli strategi pasar industri.

Branding menjadi kebutuhan bagi setiap perusahaan baik itu perusahaan yang bergerak dalam consumer market maupun B2B market. Yang membedakan strategi branding dalam kedua jenis pasar tersebut adalah perilaku pembelian dari konsumen individu dengan organisasi. Konsumen individu lebih dipengaruhi oleh pertimbangan-pertimbangan non harga sementara pada organisasi keputusan yang melibatkan banyak pertimbangan dan banyak pihak. Untuk masalah logo, jelas logo erat kaitannya dengan branding. Ketika suatu perusahaan sedang melakukan perubahan tentunya harus dikomunikasikan melalui pencitraan dalam logonya. Usulan logo yang saya baca dalam postingan menteri republikdesain cukup menarik dan bisa menjadi masukan perubahan logo PT Krakatau Steel yang sedang berada dalam fase turbulensi menuju perubahan.

Continue reading...

How low can you go..

Belakangan ini saya begitu rajin membeli buku ke salah satu toko buku yang ada di Depok Town Square yang bernama TM Book Store. Hampir setiap minggu malahan. Walau tidak semua buku yang dibeli bisa saya selesaikan minggu itu juga, namun saya selalu tertarik untuk membeli buku-buku tersebut hampir setiap minggu. Terkadang ada beberapa buku yang saya beli karena impulsive buying. Ketertarikan ketika membaca judul, komentar di cover buku dan review sekilas dari halaman belakang buku adalah beberapa hal yang kemudian membuat saya tertarik untuk memindahkannya ke rak buku di rumah. Namun yang paling membuat saya tergiur untuk membeli buku-buku tersebut adalah diskon yang tercantum di bagian belakang buku tersebut.

Pencatuman diskon sebesar minimum 15 persen untuk semua jenis buku jelas sangat menggiurkan para bookaholic. Belum lagi dengan tambahan diskon hingga sebesar 30-40 persen. Sebagai ilustrasi novel Laskar Pelangi-nya Andrea Hirata edisi soft cover yang dibandrol sebesar Rp 60.000 ditoko buku Gramedia, di TM Boook Store hanya Rp.51.000, belum jika anda mendapat tambahan diskon sebagai 200 pembeli pertama hingga sebesar 40 persen, maka harga yang anda bayarkan hanya Rp.36.000.

Dalam salah satu promonya TM Book Store mengklaim sebagai toko yang memberikan best value melalui diskon setiap hari dan tambahan diskon lagi kepada 200 pembeli pertama hingga 40 persen. TM Book Store merupakan salah satu bagian dari group Togamas ysng didirikan oleh Johan Budhie Sava (sejarah Togamas bisa di baca di sini) yang memulai berjualan buku di Surabaya dengan menjadikan mahasiswa sebagai target utama dengan memberikan diskon yang besar. Dengan strategi tersebut Johan berhasil meraih sukses di Surabaya dimana ia menyelesaikan kuliahnya. Kemudian secara bertahap ia pun mengembangkan toko buku murahnya di beberapa kota lainnya dimana populasi mahasiswanya cukup besar. Di Depok sebagai salah satu kota dengan populasi mahasiswa yang cukup besar, Togamas mencoba memasukinya walaupun disana telah bercokol toko buku Gramedia yang lebih dulu ada dan cukup besar. Di Depok dan Kelapa Gading, brand yang diusung adalah TM Book Store. Alasannya seperti dianalogikan dalam salah satu web forumnya adalah jika memasuki wilayah perkotaan maka nama yang digunakan juga disesuaikan dengan masyarakat yang ada. Mungkin nama TM Book Store dianggap lebih sesuai dan lebih pas dengan wilayah perkotaan Jakarta dan Depok.
Strategi harga seperti yang dilakukan TM Book store merupakan salah satu strategi paling kuno dalam memenangkan persaingan. Namun banyak juga yang menyangsikan keberhasilan jangka panjang dari strategi harga. Ketika suatu perusahaan menetapkan strategi harga murah tujuan yang ingin dicapainya tentu adalah merebut pangsa pasar yang ada dari pesaing atau memang perusahaan tersebut memiliki keunggulan biaya yang membuatnya unggul dibanding pesaing lain sehingga mampu menjual di bawah harga pasar.

Namun ada pendapat yang mengatakan bahwa kesalahan yang sering terjadi dalam strategi harga adalah banyak perusahaan yang mengukur keberhasilan mereka dari besarnya pangsa pasar daripada keuntungan. Padahal dengan memberikan potongan harga berarti juga menghilangkan keuntungan yang akan mereka dapat. Pendapat ini berkeyakinan bahwa satu-satunya waktu dimana anda harus menegosiasikan harga adalah ketika anda berhadpan dengan konsumen yang jarang membeli prosuk anda sehingga harga yang lebih rendah akan memicu mereka untuk mencoba produk anda.
Pada dasarnya penetapan harga adalah sebuah permainan dan inti dari sebuah permainan adalah ketika anda bertindak maka orang lain (konsumen, pemasok atau pesaing) akan meresponnya dengan tindakan lain. Dalam hal ini strategi harga yang dilakukan TM Book Store bertujuan agar konsumen (terutama mahasiswa yang sensitif terhadap harga) merespon dengan berbelanja lebih banyak, dan pelanggan dari toko bukupun sebelah segera beralih.

Seberapa jauh strategi untuk menurunkan harga dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat tentunya menjadi pertanyaan. Jawabannya akan bergantung kepada tujuan yang ingin dicapai dan kondisi dari pasar yang ada. Jika tujuan TM Book Store adalah untuk merebut pangsa pasar seberapa jauh TM Book Store akan mampu bertahan dengan hanya misalnya mengambil margin 5-10 persen dan memberikan sisanya sebagai diskon kepada konsumennya. Ataukah mungkin TM Book Store memiliki keunggulan biaya sehingga mampu menetapkan harga lebih rendah? Kemudian kondisi dari pasar mahasiswa yang ada juga akan menentukan keberhasilan strategi ini. Secara umum konsumen mahasiswa tentunya akan lebih sensitif terhadap harga dan tentunya mereka akan meresponnya dengan beralih ke perusahaan yang mampu memberikan harga lebih rendah.
Selanjutnya adalah reaksi dari pesaing apakah Gramedia akan ikut meresponnya dengan menurunkan harga. Dalam beberapa event seperti ulang tahun depok yang lalu Gramedia juga memberikan diskon yang cukup besar hingga 40 Persen. Saya pikir ini merupakan respon terhadap strategi yang dilakukan TM Book Store. Semoga terus berlanjut.

Continue reading...

Marketing Places: Visit Indonesia 2008

B eberapa hari ada sebuah diskusi menarik di acara "Padamu Negeri" METRO TV yang membahas mengenai program "Visit Indonesia Year 2008". Salah satu narasumbernya adalah bung Rhenald Khasali, ketua program MM FEUI yang juga bintang iklan produk jamunya orang pintar itu. Selain itu juga hadir Menteri Pariwisata Jero Wacik.

Menarik menyaksikan diskusi mengenai promosi wisata indonesia yang telah di launching pada 26 desember 2007 lalu. Apalagi berkaitan dengan masalah "pencurian" budaya belakangan ini dimana Indonesia kembali kecolongan dari negara tetangga Malaysia. Sehingga sangat penting untuk kembali memperkuat posisi Indonesia dalam masalah Hak Atas Kekayaan Intelektual Budaya ini melalui promosi yang gencar mengenai budaya-budaya yang dimiliki Indonesia.

Dari sudut pandang pemasaran, dalam diskusi tersebut bung Rhenald melihat bahwa upaya promosi pariwisata sebaiknya melibatkan seluruh sektor sehingga yang "dijual" bukan hanya objek-objek wisata dalam definisi alam yang sudah ada tetapi lebih dari itu juga mencakup sektor-sektor lain seperti pendidikan dan pelayanan kesehatan seperti yang dilakukan singapura. Singapura menjual pariwisatanya dalam bentuk paket pelayanan kesehatan dan pendidikan. Setiap tahunnya ratusan orang Indonesia hilir mudik untuk berobat di negeri Singa tersebut belum lagi mahasiswa Indonesia yang menuntut ilmu di sana. Tentunya aliran orang tersebut diikuti devisa yang mengalir keluar.

Bentuk pariwisata yang mereka tawarkan tidak hanya menjual "alam" sebagaimana adanya tetapi juga menjual "service" dalam bentuk perawatan kesehatan dan layanan pendidikan. Untuk menuju ke arah itu tentu tidak mudah. Banyak hal dimana indonesia masih banyak tertinggal. Tetapi dalam jangka pendek yang bisa dijual oleh Indonesia saat ini adalah objek-objek wisata yang "given" yang telah dianugerahkan Tuhan pada kita. Untuk menjual produk-produk wisata itu tidak diperlukan CAPEX (Capital Expenditure) tetapi yang diperlukan hanyalah OPEX (Operational Expenditure) berupa biaya promosi dan sedikit biaya untuk membenahi infrastruktur yang mendukung pelayanan bagi para wisatawan yang akan berkunjung. Promo dari Depbudpar cukup gencar setidaknya seperti dikatakan oleh Menteri Jero Wacik sendiri dan jika dilihat dari besarnya biaya pembuatan website untuk mempromosikan program ini yaitu sebesar 17,5 Milyar yang diambil dari dana APBN (sedikit berlebihan untuk sebuah website yang banyak mendapat kritik (lihat di sini) Tapi saya tidak akan membahas hal itu. Yang menjadi perhatian saya adalah strategi pemasaran pariwisata yang merupakan salah satu bentuk pemasaran wilayah (marketing places) ini.

Target yang akan dikejar pada tahun 2008 ini sebesar 7 juta wisatawan mungkin cukup berani atau menurut Pak Menteri Jero Wacik "menjadi tantangan untuk dikejar", maka diperlukan suatu strategi yang cukup mumpuni untuk mencapainya. Seperti halnya dalam memasarkan produk atau jasa diperlukan suatu triangle strategy yaitu Perumusan Positioning, Differensiasi dan Branding.

Positioning nerupakan upaya unruk membangun suaru kesan positif tertentu dalam benak target market. Untuk kasus indonesia kita perlu membangun suatu positioning bahwa indonesia masih merupakan negara dengan masyarakat yang ramah dan menarik untuk dikunjungi. Kemudian Diferensiasi adalah upaya untuk membedakan diri melalui pemberian value proposition yang unik dan berbeda dari apa yang dimiliki pesaing. Value proposition yang bisa membedakan indonesia dibanding negara lainnya adalah tentu saja diversity in unity dipoles lagi dengan pesona alamnya. Yang ketiga adalah Branding atau upaya membangun merek yaitu membangun awareness, persepsi kualitas dan loyalitas target market kepada tujuan wisata. Hal terakhir ini bisa dilakukan dengan promosi wisata melalui salah satunya memunculkan icon yang dapat meningkatkan awareness terhadap Indonesia. Pembuatan website promosi tentunya dapat lebih membangun awareness mengenai kualitas budaya dan alam indonesia. Namun sayangnya website yang amat mahal dari depbudpar tidak menampakkan kualitas tersebut.

Dari penjelasan Pak Menteri, mungkin hal yang sedikit luput dari perhatian adalah mengenai target marketnya, jika tahun lalu saja hanya mencapai 5 juta wisatawan mancanegara (wisman) dari target 6 juta wisman maka dari mana tambahan 1 juta wisman untuk tahun ini. Seperti dikemukakan dalam suatu diskusi lainnya di Metro TV masih banyak hambatan dalam memacu peningkatan wisman untuk datang ke indonesia misalnya masalah travel warning dari negara2 eropa bagi wismannya agar tidak mengunjungi indonesia bahkan perusahaan asuransi di negara2 tersebut tidak mau menanggung wisman yang berkunjung ke indonesia. Kemudian ban (larangan) yang diberikan eropa terhadap maskapai penerbangan Garuda juga menyulitkan kedatangan wisman2 eropa ke Indonesia. Melihat hal tersebut yang paling realistis adalah menargetkan pasar-pasar regional seperti: ASEAN dan Asia timur .

Negara2 dalam kawasan ASEAN dan Asia Timur bisa menjadi pilihan karena secara budaya mereka memiliki kemiripan dengan budaya kita kemudian juga melihat adanya Olimpiade di China kita bisa mendapatkan efek spillover dari event tersebut.

Pemilihan target market ini sangat penting agar implementasi dari program2 yang akan diluncurkan nantinya lebih terarah dan sesuai target. Kemudian tentunya strategi Positioning, Differentition, Branding harus dilengkapi dengan upaya program marketing Mix (4P) ditambah dengan penjualan (selling) dan service kepada wisatawan mancanegara agar ketika mereka akan meninggalkan indonesia dalam benak mereka telah memiliki rencana untuk datang lagi ke Indonesia.

Untuk saat ini menjual alam adalah yang paling mungkin dilakukan karena itulah yang dimiliki Indonesia, namun hal tersebut juga harus diikuti oleh strategi yang dapat meningkatkan nilai tambah objek pariwisata. Sehingga wisatawan manca negara mendapatkan experience yang tidak hanya "berbeda" tetapi juga merupakan sesuatu yang "baru" bagi mereka.

Continue reading...